Three Dreams of Black - Moderne Technologie in der Werbung

Ein begnadeter Musikvideoregisseur und Google entwickeln eine Kampagne für ein Album - Bewertung der Kampagne nach den 7+ Kriterien von Michael Conrad

Danger Mouse & Daniele Luppi present Rome with Jack White & Norah Jones

Chris Milk, Musik- und Werbefilmregisseur aus den USA der bereits schon für Courtney Love, Kanye West oder die Chemical Brothers Musikvideos produzierte, experimentiert seit einiger Zeit mit den neuen Möglichkeiten des Webs. Das wohl bekanntestes Beispiel ist The Wilderness Downtown, ein interaktives Musikvideo zu Arcarde Fires We Used to Wait.1

Der neueste (2011) Geniestreich von Chris Milk ist das Promotion-Video Three Dreams of Black von Danger Mouse, Daniele Luppi, und Norah Jones für das im Jahr 2011 erschienene Album Rome. Das besondere daran ist, dass das Video nicht gedreht wurde, sondern am Computer entstand und die Grafik-Bibliothek WebGL nutzt und nicht nur in Echtzeit im Browser gerendert wird, sondern sogar interaktive Elemente, wie das Steuern der Kameraposition ermöglicht, zudem werden reale Videosequenzen und WebGL-Effekte miteinander verbunden.

"Three Dreams of Black" is an interactive film that showcases the creative potential of WebGL. WebGL is a context of the HTML5 canvas element that enables hardware-accelerated 3D graphics in the web browser without a plug-in. In other words, it enables your browser to render beautiful 3D visuals in real-time much like a video game console.2

Schon zuvor habe ich über die Grafikbibliothek WebGL und die Möglichkeiten in der Werbung berichtet. In diesem Blog-Beitrag möchte ich die Kampagne Three Dreams of Black genauer betrachten und auch eine Bewertung wagen, was angesichts der, von dieser Kampagne erreichten Preise und Awards keine leichte Aufgabe ist. Bisher hat die Kampagne schon einige hochkarätige Preise gewonnen, unter anderem sogar einen begehrten Cannes Gold Lion.2

Das Musikvideo wurde zusammen mit der schwedischen Kreativagentur North Kingdom, @radical.media, Mirada, dem Google Creative Lab und etlichen weiteren Personen realisiert.3 Mehr über die Produktion und die Umsetzung über WebGL verrät uns ein Video:

ro.me Modelviewer

Da das Musikvideo nicht nur für Musikliebhaber interessant ist, sondern auch Webentwickler interessiert, gibt es verschiedene Demos, die die einzelnen Shader und Effekte zeigen und sogar die Möglichkeit bieten den Quellcode dieser einzusehen. Auch gibt es einen Viewer um die einzelnen Modelle der im Video verwendeten Tiere zu sehen.

Das gesamte Projekt ist auch Teil der Chrome Experiments. Eine Website die von Google eingerichtet wurde um diese Technologie weiter vorran zu treiben. Das Projekt veröffentlicht Techdemos von jungen und talentierten Programmierern und Künstlern.4 Da die Kampagne direkt von den Google Creative Labs unterstützt wird, ist das Projekt gleichzeitig auch gelungene Public Relations für Chrome Experiments und den Browser Chrome.

Wie bewertet man Kreativität?

Da es sich bei Werbekampagnen um kreative Produkte handelt, sind diese sehr schwer objektiv zu bewerten, da Kreativität oft sehr subjektiv wahrgenommen wird. Abhilfe schafft eine von Michael Conrad, dem Präsidenten der Berlin School of Creative Leadership5, geschaffenes, sogenannte 7+ Bewertungsskala für Kreativität. Die Skala reicht von 1 bis 10, wobei 1 der schlechteste und 10 der beste Wert ist:

  • appalling (erschreckend)
  • deconstructive (Destruktiv)
  • non-competitive (nicht konkurrenzfähig)
  • cliché (Klischee)
  • innovative strategy (innovative Strategie)
  • fresh ideas (frische Idee)
  • excellence in craft (exzellent in der Ausführung)
  • new standard in category (neuer Standard in der Kategorie)
  • new standard in communication (neuer Standard in der Werbung)
  • most inspiring in the world (neuer Standard weltweit)

Die Kriterien werden grob in 3 Bereiche unterteilt: Eine Bewertung von 1 bis 4 wird als Bad angesehen, 5 und 6 gelten als Good und 7 bis 10 sind 7 plus, was soviel bedeutet wie dass die Kampagne mehr als nur Good ist.6 7 In der Regel werden nur Kampagnen mit einer 7+ Bewertung in die sogenannte Shortlist eines Kreativwettbewerbs, wie etwa dem Cannes Lion, aufgenommen.

7+ für ro.me?

Wenn ich die Kampagne nach oben aufgeführten Kriterien Bewerten sollte, würde ich sie zwischen 8, new standard in category und 9, new standard in communication einordnen. Eine 8 weil es bisher noch kein derartiges Promotion-Projekt in der Musikindustrie gab, einzig allein The Wilderness Downtown könnte damit konkurrieren, da es sich hierbei aber nicht um eine Kampagne handelte, kann diese nicht als Maßstab herangezogen werden. Eine 9 würde ich deshalb geben weil der WebGL-Standard eine wirkliche Innovation im technischen Bereich ist und bisher von der Werbebranche noch kaum bis garnicht genutzt wird, dennoch möchte ich der Kampagne noch keine 9 verleihen, da der Standard noch nicht flächendeckend verbreitet ist und die Kampagne quasi vor ihrer Zeit ist. Auch kann die Kampagne bisher nur auf leistungsstarken Rechnern mit dem Chrome-Browser dargestellt werden. Ein paar Jahre weiter in der Zukunft und sie hätte sich also auf jeden Fall eine 9 verdient.

Quellen